Oder: Der kluge Weg Produkte in Szene zu setzen und echtes Storytelling zu betreiben.
Influencer Marketing – so nennt sich die große „Marketing-Sau“, die seit nunmehr mindestens zwei Jahren „durchs Dorf getrieben“ wird. Von Marketing-Fachmedien hochgelobt, von großen Marken teilweise erfolgreich eingesetzt und von vielen kritisiert.
Wenn man sich die Frage stellt, warum dieses Influencer Thema eigentlich so groß werden konnte, trotz all seiner Nachteiie und seiner Schwächen, die das Thema in sich trägt, liegt die Antwort klar auf der Hand: Es ist mal wieder eine tolle neue Geldmaschine im Marketing.
Aber erst einmal ein kleiner kurzer Rückblick. Was war eigentlich der Vorteil von Influencern und warum wurde es von Menschen so gut angenommen? Ganz einfach: Wenn Sie 100 Instagram-Accounts folgen und nun jeden Tag die aussortieren, die ihrem persönlichen Style nicht entsprechen, und nur noch diejenigen übrig bleiben, die sie styletechnisch inspirieren, und wenn dann auch noch diese Produkte, die sie sehen, kaufbar sind und empfohlen werden, dann vereinfacht dieses „Verfahren“ die Kaufentscheidung immens. Aus diesem positiven Kaufentscheidungs-Gedanken ist Influencer Marketing entstanden.
Was ist nun das Problem an Influencer Marketing?
In einem vorangegangenen Artikel in unserem Blog habe ich bereits ausführlich über das Thema berichtet – also halte ich mich hier kurz. Influencer Marketing ist nichts anderes als eine gekaufte Repräsentanz. Das Problem ist schlicht und ergreifend, dass es lediglich kurzfristig wirkt, denn es fehlt ihm komplett an Einzigartigkeit.
Wie bitte? Das, wonach die Marketing-Branche (die, die es ernst meinen zumindest) seit ewigen Zeiten sucht, nämlich Individualität, USP, Abgrenzung zum Wettbewerb, Marken-Alleinstellung etc., ist hier plötzlich egal? Ja, und zwar weil Influencer Marketing cool ist. An diesem Punkt muss nicht länger nachgedacht werden, wie sinnvoll der Käse überhaupt ist. Plötzlich können Marketing-Mitarbeiter Kontakt zu bekannten Bloggern haben, (die außer ihnen selbst und ein paar anderen 14 Jährigen kaum einer kennt) und mit diesen coolen Influencern verhandeln, ob der Blogger für einen Post 4.500 oder sogar bis zu 13.500 Euro bekommt… Wow!
Was passiert dann: Der sogenannte Influencer „inszeniert“ ein Bild, postet es und zack – fertig. Da er/sie an diesem Tag noch mindestens 3-5 weitere Bilder postet, ist das wertvolle Werk innerhalb weniger Minuten im Orbit der Accounts verschwunden. In #Hashtag-Suchen wird es auch innerhalb von #Sekunden #in #die #Bedeutungslosigkeit #rutschen, da mit den weit #verbreiteten #Hashtags tausende Bilder pro Minute nachkommen. 😉
Klar, das alles ist hochattraktiv. Denn hier wird viel Geld verdient und keiner muss großartig nachdenken. Der einzige Gewinner in diesem Geschäft sind die Influencer, die eigentlich aber eher Avatare der Wirtschaft sind. Daniell Bernstein zum Beispiel (Betreiberin des Blogs „weworewhat“ bekommt für einen Post die oben genannte Spanne von 4.500 bis 13.500 Euro für ein Bild. Julia Engel (was, die kennen Sie nicht? *lach) macht mit ihrem Blog mehr als eine Million Euro. Nun, wenn man es so sieht, sind Testimonial-Kampagnen mit George Clooney ja direkt ein Schnäppchen… schon mal darüber nachgedacht?
Aber – da müsste man ja langfristig planen – wer kann und will das denn heute noch? Es ist ja viel leichter partiell mal 6.500 Euro für ein Bildchen rauszuschießen 😉 …. Schon mal drüber nachgedacht?
Ein zweites Problem ist die Glaubwürdigkeit von Influencern. Im Juni 2018 verfügte das Berliner Landgericht, dass alle bezahlten Partnerschaften im Social Media als „Werbung“ gekennzeichnet werden müssen. Jetzt ist also unmittelbar sichtbar, dass der Influencer ein Produkt in die Kamera hält, einfach nur, weil er dafür Geld bekommen hat. Glaubwürdig? Hmmm.
Das witzige an dieser Entwicklung ist, dass kleine “Möchtegern- Influencer“ nun ihren Maybellin Mascara in die Kamera halten und #Werbung drunter schreiben, obwohl sie keinen Cent dafür bekommen haben… in der Hoffnung, dass…… ach lassen wir das! ;-))
Langsam wird immer mehr öffentliche Kritik lauf – so auch ein Artikel in „Zeit-online“ in dem vom Thema Influencer berichtet wird als Werbung mit Leuten, die nur 14 Jährige kennen… Der Hype scheint also seinem Ende zuzulaufen.
Es gibt Alternativen. Diese bieten sogar weitaus mehr Potenzial als die manipulierten Werbebotschaften der Online-Promis. Denn diese verdecken den Blick für großen Chance, die Bildplattformen wie Instagram eigentlich mit sich bringen: die Gelegenheit zu wahrer Innovation.
Denn, wäre es nicht unfassbar spannend zu beobachten, wie sich aus dem Teilen, Diskutieren und Verbreiten von Botschaften etwas komplett Neues entwickeln lassen kann, dass sich dann für die Vermarktung der eigenen Produkte verwerten lässt?
Schaffen sie neuen Kontext
Die Formel für wirklich interessante Produkt-Kommunikation ist sehr einfach und wirkungsvoll. Schaffen Sie neuen Kontext, verleihen Sie neue Bedeutung, mischen Sie Zielgruppen und stellen Sie Produkte neu zusammen. Holger Rust, emeritierter Professor der Sozialwissenschaften mit dem Schwerpunkt Arbeit, Wirtschaft und Karriere an der Universität Hannover, Publizist und Unternehmensberater arbeitet mit über 500 jungen Web-Usern an einer Studie, die diesen Formel hervorbrachte.
Wie funktioniert diese Methode?
Ganz einfach – integrieren Sie Ihr Produkt in ein Produkt-Setting. Nein, nicht mehrere ihrer Produkte, sondern ganz andere Produkte, aus anderen Branchen, anderen Industrien usw. Bauen Sie damit eine Produktwelt, ein Bildsetting auf, bei dem sich die Produkte gegenseitig unterstützen. Sagen wir, sie haben eine wahnsinnig tolle Stehleuchte im Angebot. Sehr hochwertig, außergewöhnliches Design. Oft wird die Leuchte auf einem reduzierten Bild inszeniert – allein, in einem riesigen leeren Raum, um die Wirkung zu betonen…
Nun stellen sie sich diese Leuchte in einer amerikanischen Garage vor. In der Garage steht ein alter Ford Mustang, der gerade in den letzten Restaurierungs-Arbeiten seines Besitzers ist, es hängen Pokale und Trophäen an der Wand von vergangenen Renntagen – Steve McQueen lächelt uns von einem großen Bild an, eine teure Sound-Anlage steht im rauen Metall-Regal und ihre Leuchte steht direkt neben dem Mustang und leuchtet in den offenen Motorraum…
Ohne großartig viel erklären zu müssen – willkommen im echten Storytelling innerhalb nur eines Bildes!
Mit diesem Beispiel lasse ich Sie nun für einen Monat alleine und gebe Ihnen im nächsten Monat eine konkrete Auflösung mit Beispielen für die vier Schritte und Bestandteile der oben genannten Formel!
Falls Sie mehr „Futter“ brauchen? Lesen Sie doch passend zum Thema unseren Influencer Artikel 😉
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Zum Autor:
Holger Maurer ist Geschäftsführer der Marketing Beratung und Kreativagentur SOCIAL CREATIVE ROOM mit Sitz in München.