Klassische Werbekampagnen? Vergessen Sie’s – außer Sie haben ein millionenschweres Budget. Nervige Werbespots oder aufdringliche, seitengroße Anzeigen haben weitestgehend ausgedient. Viele Oldschool-Marketer oder Manager aus Marketing-fremden Bereichen denken allerdings immer noch, dass Marketing so funktioniert. Sie reden der Marketing-Abteilung ins Handwerk und richten damit oft einen echten Marken-Schaden an. Verzeihen Sie ihnen, denn sie wissen nicht, was sie tun!
Content Marketing ist das, was bei Menschen HEUTE funktioniert. Und zwar prächtig. Langsam – aber prächtig. Schluss damit, mit der Tür ins Haus zu fallen. Es geht um Zurückhaltung und Authentizität. Sie sprechen ab jetzt nur noch über das, was Sie wirklich können und was Sie ausmacht. Sie schaffen damit etwas, was in den letzten Marketing-Jahren oft verloren gegangen ist – Vertrauen.
Platzieren Sie erst dann Ihr Angebot – aber bitte passend zur vorherigen Kommunikation. Doch wie schafft man es jetzt, aus kostenlosen, authentischen Inhalten neugierige, treue und am Ende natürlich auch zahlende User/Kunden zu machen.
Content Marketing ist so alt wie das Marketing selbst.
Aufgepasst: Content Marketing bedeutet nichts anderes als Aufmerksamkeit schaffen durch guten Inhalt. Der große Trick des Content Marketings ist, Menschen einen kostenlosen Inhalt zu bieten, genau in dem Moment, in dem sie danach (oder nach ähnlichem) suchen. Sie hören auf, Kunden hinterher zu hecheln, und Sie sind da – wenn diese nach Ihrem Thema suchen.
„Kostenlos“ – oh mein Gott – schreien nun die Oldschool-Werber. Was ist jetzt mit der Monetarisierung? Erst etwas schenken und dann hoffen, dass sie kaufen?
Ja, denn es funktioniert!
Schon mal vom „Kylie-Minogue-Effekt“ gehört? Sie bietet alle Inhalte und Songs kostenlos auf Youtube an – komischerweise verkauft sie aber mehr als vorher. Aha, die Leute werden aufmerksam und kaufen sich dann ein Album! Bingo!
Sicher kennen Sie das Paradebeispiel des Content Marketing, den Michelin Reiseführer. Falls nicht, rufen Sie mich sofort an, dann erzähle ich es Ihnen.
Merke: Content Marketing ist einfach. Oder anders gesagt: den Content zu erstellen ist einfach – denn jeder Mitarbeiter kann perfekten Content über seinen Bereich liefern – lassen Sie ihn einfach mal reden.
Content Marketing ist wertvoll – Ihre Kunden merken, dass Sie sich auskennen.
Ganz im Gegensatz zur Zahnpasta-Werbung, die seit Jahrzehnten gleich abläuft. Wenn uns Dr. Best mitten in unserem Lieblingsfilm wieder voll labert, könnten wir ihm die weißen Beißerchen einzeln rauschlagen. Hier wirkt Content Marketing ganz anders.
Bei der klassischen Werbung wird ein Produktnutzen behauptet. Wir Konsumenten kaufen also (wenn wir kaufen) in der Hoffnung, dass das stimmt. Hier entsteht der größte Vorteil von Content Marketing: Durch Ihr Wissen beweisen Sie vorher ihre Kompetenz und, dass ihr Versprechen stimmt.
Der zweite große Vorteil ist: Content Marketing trifft den Kunden genau dann, wenn er sich für Ihre Inhalte interessiert. Content Marketing erreicht uns nur deshalb, weil wir ohnehin gezielt nach Informationen zu genau diesem Thema suchen.
Mit Content Marketing schaffen Sie echte Beziehungen.
Wie es im Leben auch ist, muss man sich „kennenlernen“ und Vertrauen und Sympathie aufbauen. Dinge, für die im Marketing heute anscheinend keiner mehr Zeit hat. Schlimmer Weise wird Marketing von unwissenden, selbsternannten Marketing-Kennern mit direkter Wirkung verbunden. Kann man machen – heißt dann aber „Performance-Marketing“ – verkauft auch, allerdings nur kurzfristig – aber es wird Null – ich wiederhole – NULL Beziehung zum Kunden aufgebaut. Das heißt, man befeuert mit viel Geld Einmal-Käufer, anstatt Dauerkäufer aufzubauen. Langfristig: Geldverschwendung – außer Sie haben ein wirklich funktionierendes CRM.
Meistens haben Kunden vor irgendetwas Angst oder wollen etwas verbessern und erreichen – das sind die häufigsten Konsumwünsche – die Maslowsche Bedürfnis Hierarchien helfen hier. Wenn Sie hier mit Wissen Punkten, vertraut der Kunde Ihnen und kauft.
Mit einer engen Zielgruppendefinition zum Erfolg.
Je genauer Sie die Ängste und Bedüfnisse Ihrer Kunden kennen (hierbei hilft die Kreativitätstechnik „Empathiekarte“), desto konkreter können die Hilfestellungen durch Ihren Content sein. Und das potenziert den Vertrauensaufbau. Bei der Definition der Zielgruppe hilft natürlich die „Personas“-Methode.
Hier liegt eine große Chance! Viele Unternehmen geben sich kaum Mühe ihre Zielgruppe genau kennenzulernen – sie gehen von schummerigen Annahmen aus und die Inhalte der Kommunikation bleiben oberflächlich und dünn. Glauben Sie mir: es macht keinen Sinn, alle mit allem erreichen zu wollen. Das hat etwas mit Wertschätzung des Kundenbedürfnisses zu tun.
Content Marketing löst Probleme.
Überlegen Sie sich, welche Probleme ihre Zielgruppe konkret hat und welche Lösungen sie sucht. Dann untergliedern Sie diese Probleme in kleinere Teilprobleme. Wir machen zu oft den Fehler, nicht tief genug nachzudenken, sondern uns mit den großen Brocken zufrieden zu geben.
Welche Teilfragen beschäftigen Ihren Kunden – welche Einzelheiten – was könnten Ängste vor einem Produkt-Kauf sein, die ihn schon vor dem Kauf beschäftigen? Z.B. was ist bei einem Reparatur-Fall, kann man Einzelteile nachkaufen, wie geht die Wartung, wie kann man „es“ reinigen, was könnte dem Produkt schaden usw.
Wer darüber nachdenkt, hat automatisch den absoluten Content-Plan.
Schreiben Sie dazu nun einen schicken Blockartikel mit den 5 besten Tipps zur Pflege von Produkt XY. Wenn Sie das nun mit echten Kundenmeinungen unterfüttern können, haben Sie es geschafft. Fragen sie einfach Ihre bestehenden Kunden nach ihre Meinung. Sie werden daraus einiges lernen.
Übrigens: Wenn Sie es nun noch richtiger machen wollen, versuchen Sie echtes Storytelling zu praktizieren.
Die 5 wichtigsten Punkte für Ihre Content Marketing Strategie:
Nun geht’s an die Erstellung des Contents:
1. Mit welchem Ziel wollen Sie Ihren Content erstellen – welche Rolle wollen Sie spielen? (Berater/Vordenker/Verbündeter usw.)
2. Was ist Ihr übergeordnetes Thema, unter das alle Content-Teile passen werden?
3. Welches Medium möchten Sie nutzen? Video? Sehr gut – ist zwar etwas teurer, aber sehr anschaulich. Außerdem kann man damit den sowieso sträflich vernachlässigten YouTube Kanal etwas aufpeppen. Hilfe dafür gibt es hier! Blog-Artikel sind ein weiteres schlagkräftiges Medium. Die Verbindung in beidem ist natürlich hochwirksam. Z.B können Sie in jedem zweiten oder dritten Blogartikel eine kleine Vorschau zu einem Video zeigen, welches Sie auf ihrer Website haben, welches man aber nur ganz anschauen kann, wenn man seine E-Mail Adresse hinterlässt (Achtung DSGVO) – oder noch besser – den Blog abonniert.
4. Wer soll den Content liefern? Am einfachsten und günstigsten ist das über die Mitarbeiter und Partner des Unternehmens. Tun Sie sich nur selbst einen Gefallen und ziehen Sie zur Entwicklung der Content-Idee und der Planung der Serie zumindest kurzzeitig externe Beratung hinzu, denn der Blick von außen hilft hier sehr. Außerdem zu empfehlen ist ein Korrektiv für die Qualitätssicherung im Laufe der Serie mit an Bord zu haben. Wir stehen Ihnen hier gerne für beide Punkte zur Verfügung, sollten Sie etwas planen.
5. Welcher Kanal für was? Auch hier gilt – das Naheliegende kann wieder Gießkannen-risiko bedeuten. Auch wenn Google und Facebook uns mit Millionen von eigenem Marketing-Investment vorgaukeln, dass sie 100% zielgruppengenau arbeiten, so stimmt das nicht im Ansatz. Was will Google und Facebook? Richtig, Geld verdienen! Wie tun Sie das? Indem Sie Ihnen nicht die Erfolge liefern, die Sie erhoffen und Sie gleichzeitig geschickt dazu antreiben, noch ein bisschen mehr zu investieren, weil Sie DANN genau das erreichen, was Sie wollen. Pustekuchen! Überlegen Sie lieber, wo Sie thematisch gut aufgehoben sind. Interessengruppen? Andere Blogs? Fach-Websites? Denken Sie auch einmal quer – welche Produkte liegen Ihren nahe? Welche sind Ergänzend, welche können auf Sie abstrahlen und Sie mit Ihrem Thema mit aufnehmen? Die Marketing Strategie dazu gefällig? Hier lang!
Fortsetzung im nächsten Monat: Erfahren Sie Tipps für Ihren Blog als Content Marketing-Format.
Lust eine solche Strategie gemeinsam für sie zu entwickeln? Wir freuen uns auf ihre Kontaktaufnahme!
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Zum Autor:
Holger Maurer ist Geschäftsführer der Marketing Beratung und Kreativagentur SOCIAL CREATIVE ROOM mit Sitz in München.